Последнее десятилетие российской истории можно смело назвать «эпохой PR». Практически сразу после появления в нашей стране специалистов по связям с общественностью началось интенсивное проникновение этого вида деятельности во все новые сферы жизни общества. Если вначале само слово «пиар» в восприятии подавляющего большинства наших соотечественников фактически являлось синонимом понятия «избирательные технологии», причем с явно негативным оттенком, то к настоящему моменту область его применения вышла далеко за пределы политической. Услуги специалистов по связям с общественностью оказываются востребованными со стороны общественных организаций, государственных учреждений и, разумеется, коммерческих структур.
Пожалуй, именно бизнес-PR является в настоящий момент наиболее перспективным и интенсивно развивающимся сектором public relations в России. Многие представители бизнес-сообщества являются постоянными клиентами PR-агентств, обычным стало создание специализированных подразделений в структуре коммерческих фирм. Тем не менее, говоря о развитии отечественного пиара, следует отметить его неравномерный характер. И в первую очередь это относится именно к сфере бизнеса. Для предпринимателей очевидно, что нужно заботиться об имидже фирмы в глазах потребителей и делового сообщества, поддерживать отношения с органами власти, со СМИ. Таким образом, необходимость регулирования отношений между фирмой и внешним окружением («внешней общественностью») осознается достаточно отчетливо. Для решения именно этих задач обычно привлекаются специалисты по связям с общественностью. Однако такому важному разделу как внутренний (внутрикорпоративный) PR, где объектом воздействия выступает так называемая «внутренняя общественность», часто не уделяется должного внимания. Количество российских фирм, регулярно проводящих необходимую работу в этой области по-прежнему невелико.
Известный афоризм «кадры решают все» актуален не только в эпоху его создателей. Безусловно, ни технологии, ни станки, ни компьютеры и прочие элементы организационно-технической инфраструктуры компании не являются основой для ее развития. Носителями любого ноу-хау являются люди, основа бизнеса их знания и практические навыки. Соответственно, стабильность трудового коллектива, благоприятная морально-психологическая атмосфера, внутренняя информационная среда и эффективная модель внутрикорпоративных коммуникаций между отдельными подразделениями и сотрудниками компании, устойчивая мотивация персонала выступают являются важнейшими составляющими в продуктивной деятельности фирмы.
Между тем, упорное нежелание отдельных предпринимателей признавать факт, что внутренний PR представляет собой необходимый элемент жизнедеятельности коммерческой структуры, может обесценить все усилия специалистов по связям с общественностью, направленные вовне, и, в конечном счете, обернуться для фирмы ощутимыми потерями. В некоторых сферах бизнеса внешние PR-усилия попросту теряют смысл, если они не подкреплены соответствующей работой внутри корпорации. С подобными проблемами могут столкнуться, прежде всего, фирмы, которые производят продукт нематериального характера (финансовые, аудиторские, юридические услуги и т.д.). Причины следует искать в самой специфике этого сектора бизнеса. Если имидж производственной компании в значительной степени определяется качеством производимого материального продукта, то в финансовой сфере первостепенное значение имеют личные связи сотрудников. Информация о компании распространяется не только по официальным каналам (реклама, собственный сайт, пресс-релизы в СМИ и т.д.), но и в процессе неформального общения сотрудников в среде реальных и потенциальных клиентов и партнеров. В этой связи образ фирмы среди ее работников (в том числе и бывших) становится ключевым фактором рыночного продвижения. Например, если отношения между сотрудниками неудовлетворительны, то информация об имеющих место распрях и интригах, так или иначе, станет известна за пределами компании. В этом случае PR-кампания, призванная убедить потенциальных клиентов в стабильности и надежности фирмы, вряд ли будет иметь успех.
К сожалению, типичной для значительного числа отечественных компаний является ситуация, когда необходимые усилия, касающиеся внутреннего PR-обеспечения, предпринимаются только после того, как кризисное положение фирмы становится очевидным и возникает необходимость срочно принимать меры. Очевидно, что авральные решения не могут служить полноценной заменой продуманной, систематической работы. Чтобы не пришлось экстренными мерами лечить болезнь, которую вполне можно было предупредить, следует обеспечить проведение продуманного внутреннего PR-обеспечения на постоянной, я бы сказал концептуальной основе. При этом необходимо обратить внимание на формирование имиджа компании, своевременное распространение среди сотрудников нужной информации, поддержание гармоничных отношений в коллективе. Эти задачи тесно взаимосвязаны.
Важнейшим консолидирующим фактором служит утверждение в коллективе особой корпоративной культуры. Соответственно меры, направленные на ее формирование, являются ключевым звеном внутреннего PR-обеспечения. Говоря о корпоративной культуре, обычно имеют в виду элементы самоидентификации, т.е. набор символов, подчеркивающих принадлежность к структуре. В их число входит логотип, стиль одежды, особая терминология и т.д. Оригинальный, узнаваемый стиль представляет собой важную, но не единственную часть корпоративной культуры. Чтобы элементы самоидентификации могли эффективно работать на имидж, они должны укладываться в единую концепцию. Соответственно формирование корпоративной культуры начинается с уяснения места фирмы в системе ценностных координат. Главной задачей коммерческой структуры принято считать извлечение прибыли. Не пытаясь оспаривать этот тезис, хотелось бы обратить внимание, что излечение прибыли становится возможным только потому, что производимый фирмой продукт способен удовлетворять определенные индивидуальные или общественные потребности, именно поэтому он находит спрос у потребителей. Рассмотрев удовлетворяемые компанией потребности во взаимосвязи с общепринятыми ценностями и перспективами общественного развития, мы получаем представление о ее значении для поступательного развития общества, проще говоря, о той пользе, которую приносит обществу деятельность фирмы. Полученные выводы ложатся в основу миссии компании, и, соответственно, принимаемой системы ценностей. Таким образом, имидж фирмы обретает прочный фундамент, на который затем надстраиваются элементы корпоративной самоидентификации.
Важно не забывать, что представление фирмы о своей роли в жизни общества должно опираться на реалии. Имидж невозможно придумать, а затем навязать коллективу. Откровенно неадекватное представление руководства фирмы о ее миссии не будет воспринято коллективом и приведет к обратному результату: в восприятии сотрудников сложится представление о компании прямо противоположное навязываемому. Резкое расхождение между реальным имиджем фирмы и культивируемым не останется тайной для внешнего окружения. В такой ситуации ключевые сообщения PR-кампании заведомо будут восприниматься потенциальными клиентами и партнерами с недоверием, а это уже откровенный провал.
Чтобы избежать подобных ошибок, необходимо с особой тщательностью подходить к разработке основных положений миссии компании и внутренней системы ценностей. Они должны быть сформулированы таким образом, чтобы коллектив мог их воспринять. В дальнейшем, принимая на работу новых сотрудников важно уделять внимание тому, насколько их собственная система ценностей соответствует той, которая принята в компании. Основным инструментом внутреннего PR-обеспечения является систематическое распространение среди сотрудников информации о положении дел внутри фирмы и производимых продуктах. Поскольку ситуацию внутри структуры ее работники видят изнутри, и эмоционально воспринимают (так как это их непосредственно касается), то все попытки создать видимость благополучия, когда ситуация далека от совершенства, не принесут ничего кроме вреда. Осознавая, что от них скрывают определенную информацию или пытаются обмануть, сотрудники перестают ощущать себя частью единой команды, вследствие чего естественным образом возникает негативное отношение к руководству и фирме в целом. Важнейшие вопросы внутрикорпоративной жизни непременно должны находить отражение в таких формах как общие собрания коллектива, внутренний информационный аудит и менеджмент, на страницах корпоративного издания, на праздниках компании по различным поводам и т.д.
В настоящее время можно отметить определенное повышение интереса отечественных предпринимателей к проблемам внутреннего PR-обеспечения. В связи с этим хочется выразить надежду, что эпоха скептического отношения к этому сектору PR-отрасли уходит в прошлое.