Стремление к тому, чтобы все участники избирательных кампаний находились в равном положении до сих пор остается на уровне благих пожеланий. Несмотря на то, что выборное законодательство строго регламентирует все этапы избирательного процесса, кандидат, занимающий властную должность на момент выборов, по определению находится в лучшем положении, чем те, кто пытается эту должность у него оспорить. Хотим мы того или нет, но административный ресурс остается одним из важнейших факторов, способных оказать влияние на итоги выборов, и профессиональный специалист в области выборных технологий не может игнорировать это обстоятельство. Особенно в условиях российской ментальности и действительности.
Задача настоящей статьи состоит, прежде всего, в том, чтобы выявить основные закономерности влияния административного ресурса на ход избирательной кампании. Данный вопрос представляется весьма важным, так как значительной части претендентов на выборные должности, а зачастую и специалистам в области избирательных технологий свойственно недостаточное понимание этих закономерностей, что формирует завышенные ожидания от использования административного ресурса. Слепая вера в его могущество зачастую подменяет собой систематическую продуманную работу, что, в конечном итоге, способно самым негативным образом отразиться на эффективности избирательной кампании. Ярким примером могут служить недавние выборы губернатора Алтайского края, где известный юморист Михаил Евдокимов одержал внушительную победу над действующим главой региона.
Обобщая выборную практику можно выделить три основные подхода, три модели взаимодействия между Заказчиком и Исполнителем. Первый наиболее классический – проведение избирательной кампании «под ключ», когда PR-агентство самостоятельно проводит социологические исследования, разрабатывает стратегию имиджевого и конкурентного позиционирования кандидата, занимается реализацией информационно-пропагандистской кампании. Второй подход предполагает работу по конкретному блоку или направлению, т.е. исполнитель специализируется, например, только на политической рекламе. Наконец, третий вариант» чистого консалтинга», в рамках которого исполнитель консультирует Заказчика по конкретному или широкому спектру вопросов избирательной кампании, а заказчик своими силами осуществляет ее ведение. Необходимо отметить, что второй и третий подходы в последнее время получают все более широкое распространение в политической практике. Однако остановимся на характеристике ситуации в целом.
Факторы, препятствующие эффективному использованию административного ресурса, как правило, лежат в сфере особенного менталитета чиновников и взаимоотношений «штаб кандидата – консультант». Попытаемся по возможности подробно рассмотреть основные проблемы. В представлении людей, далеких от проведения выборов, отношения между консультантами и заказчиком складываются следующим образом: консультанты указывают, что и кому нужно делать, а заказчик и его окружение беспрекословно исполняют все указания политтехнологов. Однако каждый, кто хоть раз работал на избирательной кампании, знает, что в реальности дело иногда обстоит с точностью до наоборот. Отношения с заказчиком редко бывают безоблачными.
Зачастую консультанты оказываются в ситуации, когда чиновники из окружения клиента недостаточно мотивированы к эффективной работе в избирательной кампании. Вера в могущество своего шефа иногда оказывается настолько сильна у подчиненных, причем как в ближайшем окружении, так и на низовых уровнях администрации, что подменяет собой реальную работу. Второй аспект этой проблемы – специфика корпоративной среды чиновников, ее косность в условиях избирательной гонки. Традиционный процесс принятия решений в чиновничьей иерархии, когда все зависит от мнения первого лица, которое не всегда доступно, боязнь ответственности за самостоятельные решения, жажда согласования всего и вся вечные спутники. Третий аспект – формализм в работе, когда реальная деятельность подменяется радужными отчетами и бодрыми рапортами о выполненных планах. В последнем случае таится стратегическая угроза для всей кампании, когда объективная информация не поступает до центра управления проектом.
Еще один пласт проблем – сотрудничество со специалистами в области избирательных технологий. В отдельных случаях политтехнологам приходится преодолевать неприкрытое сопротивление людей из ближайшего окружения кандидата, которое подчас выливается в открытую враждебность и саботаж.
На первый взгляд такое поведение чиновников выглядит явной нелепостью, ведь от эффективности работы консультантов напрямую зависит, смогут ли глава региона и его приближенные сохранить свои должности. Тем не менее, происходящее имеет свои причины. Очевидно, что каждый чиновник заинтересован в том, чтобы после выборов не только сохранить, но по возможности упрочить свое положение. Наиболее очевидный путь для достижения этой цели – проявить свою активность в период избирательной кампании, в надежде что кандидат, вновь заняв свой пост, по достоинству оценит рвение подчиненного. В такой ситуации заезжие консультанты воспринимаются чиновниками как конкуренты в борьбе за благосклонность шефа. Люди из окружения кандидата объективно заинтересованы в том, чтобы кандидат считал свою победу заслугой приближенных, а вовсе не специалистов из Москвы. Нередко все достижения консультантов чиновники стремятся приписать себе или, по крайней мере, замолчать, зато промахи и ошибки с радостью доводятся до сведения кандидата, причем зачастую в гиперболизированной форме.
Ситуация осложняется еще и тем, что окружение губернатора, мэра или другого высокопоставленного кандидата никогда не отличается монолитным единством. Среди отдельных группировок чиновников постоянно идет борьба за власть, главным проявлением которой являются интриги против своих соперников. Желание скомпрометировать противника в глазах шефа может оказаться для чиновника достаточным поводом для того, чтобы сознательно привести к провалу хитроумную комбинацию, задуманную политтехнологами. Разумеется, это не может не сказаться на эффективности работы.
Как видим, проблемы в отношениях с представителями заказчика носят объективный характер. Тем не менее, опыт неоднократного проведения избирательных кампаний в различных регионах России позволяет утверждать, что эти проблемы вполне преодолимы. Главное, что требуется от консультанта – это отдавать себе отчет, что интересы людей, составляющих ближайшее окружение кандидата, далеко не исчерпываются задачей победы на выборах. Понимание реальных интересов чиновников, с которыми приходится взаимодействовать, степени их влияния и особенностей взаимоотношений позволяет строить работу таким образом, чтобы максимально снизить влияние интриг на эффективность работы. Кроме того, в формате выборов «консультанты говорят, заказчик делает», всегда необходимо построить «второй контур контроля» за выборным процессом со стороны исполнителя. Это достигается независимым от структур заказчика (читай администрации) мониторингом печатных и электронных СМИ, проведением рейтинговых замеров, тестированием агитационно-рекламных материалов на фокус-группах и т.д. В любом случае, заказчик должен понимать, что работа консультанта – это работа независимого от местных перипетий эксперта, который ставит объективный диагноз и работает на позитивный результат.
Аналогичные выводы можно сделать применительно к отношениям с представителями регионального PR-сообщества. Приезд москвичей, появившихся в регионе, чтобы забрать себе заказ, на который вполне могли бы претендовать местные PR-специалисты, конечно же, не может вызвать восторга последних. Вместе с тем, и те и другие объективно заинтересованы в сотрудничестве друг с другом. Если столичных специалистов, как правило, отличает превосходство в профессиональном плане, то на стороне «аборигенов» – лучшее знание местной специфики и необходимые связи. Как показывает опыт, наладить плодотворное сотрудничество вполне возможно, если приезжие консультанты, ведущие избирательную кампанию, осознают, что определенные участки работы целесообразно доверить своим региональным коллегам, с которыми те заведомо справятся лучше. Более того, можно понять и логику заказчика, который нанимает местные PR-агентства. В случае, если их не подключить к работе в свою пользу, «регионалы» могут перейти на сторону противника.
Вполне определенную специфику имеют и отношения с местными СМИ. Если большинство чиновников, составляющих костяк команды действующего кандидата, гарантированно потеряют свои должности в случае его поражения на выборах, и потому готовы на самую непримиримую борьбу с оппонентами своего шефа, то владельцы и сотрудники СМИ, как правило, надеются, что смогут продолжить работу при любых итогах избирательной кампании. Вследствие этого, даже издания находящиеся в «подчинении» действующего главы региона, часто стараются избегать наиболее резких выпадов в адрес его оппонентов. Бывают случаи, когда, обращаясь к местным журналистам с просьбой разместить острокритический материал, консультант слышит в ответ: «Вы уедете, а нам здесь жить!». Вероятность такого ответа особенно высока, если исход выборов неоднозначен. Как действовать в подобной ситуации? Наибольших успехов обычно достигают те руководители избирательных кампаний, кто способен проявить гибкость. Важно помнить, что хорошие отношения со СМИ – это непременное условие успеха. Стремление «продавить» материал любой ценой, откровенное нежелание учитывать интересы журналистов в конечном итоге может отрицательно сказаться на итогах выборов. Кроме того, всегда нужно помнить о существовании многообразных форм эффективного взаимодействия (пресс-мероприятий) между действующей властью и региональными масс-медиа.
До сих пор предметом нашего рассмотрения была ситуация, когда команда консультантов ведет избирательную кампанию «под ключ». Этот вариант работы представляется наиболее продуктивным, однако так бывает не всегда. Нередки случаи, когда, пытаясь застраховаться от возможной некомпетентности PR-агентства, кандидат нанимает несколько команд одновременно. Это позволяет заказчику манипулировать ситуацией, играть на снижение стоимости работы консультантов и т.д. К сожалению, такая модель работы чревата дополнительными проблемами, главной из которых являются раздоры среди консультантов – каждая команда начинает «тянуть одеяло на себя», обращая имеющийся в ее распоряжении административный ресурс против своих же коллег. Чтобы избежать подобного развития событий, представителям различных PR-структур, работающих на одного клиента, необходимо четко разграничить между собой сферы ответственности, продумать схему координации и неукоснительно придерживаться достигнутых договоренностей.
Еще более сложна ситуация, когда специалистам в области связей с общественностью приходится выполнять роль консультантов в буквальном смысле слова, т.е. когда политтехнолог имеет возможность лишь давать советы, не имея возможности контролировать их исполнение. В таких случаях исход избирательной кампании напрямую зависит от добросовестности непосредственных исполнителей. Зачастую уровень квалификации сотрудников администрации, равно как и степень мотивации на результат довольно низкие. В этих условиях наиболее проблематичной представляется ситуация, при которой заказчик, т.е. действующий кандидат забирает под себя полностью отдельные стратегические направления работы, не позволяя консультантам проводить даже элементарный аудит. Например, формирует агитационную сеть на добровольных началах из «своих» местных общественников, проводит социологические опросы населения и мониторинг информационного поля силами своей аналитической службы, разрабатывает визуальный ряд рекламной продукции с помощью дизайнера дяди Коли при издательском отделе администрации области. Конечно, никто не умаляет возможных профессиональных достоинств сотрудников администрации, однако следует понимать, что эти люди вряд ли имеют реальный опыт избирательной работы, представляют себе ее технологию и главное – представляют себе психологию и ожидания электората. Соглашаясь на подобную схему работы по «чистому консалтингу», специалистам стоит предельно четко сформулировать предмет договора, функциональное поле исполнителя, чтобы не пришлось потом нести ответственность за чужие ошибки.
В целом следует отметить, что главное преимущество кандидата с административным ресурсом заключается в том, что, находясь у власти 4 или 5 лет, он имеет самые широкие возможности по позитивному позиционированию своей деятельности. Важно только, чтобы за информационным освещением действительно стояли благие дела. К сожалению, многие представители «власть придержащих» почему-то вспоминают о необходимости собственной имиджевой поддержки только накануне выборов. Между тем, комплексная работа по PR-сопровождению деятельности первого лица и его команды требует постоянного, систематического внимания и осуществляется в течение всего срока пребывания у власти.
Суммируя вышеизложенное, можно сказать следующее: подобно оружию административный ресурс бывает эффективен лишь в руках того, кто понимает, как он работает и умеет грамотно с ним обращаться. В противном случае громкий выстрел вполне может уйти в пустоту, что лишний раз подтвердили итоги недавних выборов в некоторых регионах.