Вряд ли вызовет сомнение тот факт, что феномен политического консалтинга, или политического PR, в России в силу своей природы всегда находится в системе координат «власть – экономика».
Политическое консультирование – достаточно чуткий индикатор стиля руководства страны (или модели государственного управления), который существует на определенном этапе новейшей истории России. В годы формирования демократии политический консалтинг в качестве малопонятного экзотического феномена покорял сердца федеральной и региональной элиты от бизнеса и политики. Вторая половина 1990-х обозначила первые попытки структурирования этого «рынка», однако при этом продемонстрировала бурный расцвет «отрасли» на фоне формирования и дальнейшего развития институтов политической конкуренции (многоуровневая система выборов, партийное строительство, формирование ФПГ и олигархии, развитие лоббизма). Иную ситуацию мы можем наблюдать во второй период правления президента Путина, который многие эксперты уже окрестили «квазидемократией», «авторитаризмом», «государственным капитализмом», с его характерными чертами: жесткой централизацией власти, выстраиванием исполнительной властной вертикали, сужением поля политической конкуренции, вмешательством государства в экономику и гражданский политический процесс.
С другой стороны, политический консалтинг как рыночный сегмент консалтингового бизнеса в целом есть отражение общего состояния российской экономики. Приток нефтедолларов, инвестиционный бум и, как следствие, повышение капитализации реального сектора национальной экономики всегда позволяло наращивать мускулы консультантам от политики и бизнеса, поскольку в эти периоды крупный и отчасти даже средний бизнес (эту тенденцию мы наблюдаем сейчас) находит средства на стратегический маркетинг. Объектами инвестирования становятся как управление деловой репутацией, так и реализация корпоративных бизнес-интересов средствами маркетинговых коммуникаций, в том числе через политический PR.
Реформа 2004 года, как уже отмечалось выше, стала Рубиконом для политического консалтинга в России. Сворачивание институтов прямой демократии – фактическое назначение губернаторов, отмена выборов депутатов государственной Думы по одномандатным округам, обязательное введение смешанной системы комплектования представительных органов власти субъектов Федерации, ужесточение регистрации политических партий и доминирование в информационном пространстве партии власти – все это заставило экспертов говорить о девальвации политконсалтинговой индустрии в стране и «закате профессии». Между тем, за последние годы в России сформировалось профессиональное сообщество, масштаб которого, по разным оценкам, составляет несколько тысяч человек. На портале Избирательной Ассоциации России (ИЗБАСС. РУ) приводится список тысячи наиболее известных и влиятельных консультантов. В целом на ниве политического консалтинга и выборов, по мнению ряда экспертов, на начало 2005 года «подвизалось» около 10 тысяч человек. Необходимо отметить, что большая часть этих специалистов работает в известных консалтинговых структурах (некоторые из них стали настоящими брендами общероссийского масштаба). При этом ряд агентств занимается преимущественно только политическими проектами, а другие успешно сочетают в своей «продуктовой линейке» бизнес и политику. Помимо корпоративных специалистов, существует еще целая армия фрилансеров, которая в формате проектной работы привлекается на конкретные проекты крупными структурами, либо работает напрямую с заказчиком.
Прежде чем давать оценки текущему состоянию отрасли и анализировать ее перспективы, необходимо ответить на вопрос: что понимать под услугами политического консалтинга в современной России? И что, собственно, включает в себя предмет анализа?
Следует отметить, что до настоящего времени не сложилось однозначного определения понятия «политическое консультирование». В современной профессиональной литературе существует довольно много дефиниций понятия «политический консалтинг».
А.П. Ситников и Е.Г. Морозова определяют политическое консультирование как «профессиональную деятельность по интеллектуальному и организационному обеспечению политических кампаний посредством создания и реализации высокоэффективных технологий, способных компенсировать слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства, мобилизации поддержки, осуществления информационно-пропагандистской, индоктринальной и символизирующей функций кампаний».
Г.В. Пушкарева под политическим консультированием понимает «процесс оказания профессиональной помощи политикам-практикам в решении ими определенных политических задач».
А.И. Соловьев считает, что политическое консультирование — это «разновидность профессиональной помощи руководителям и персоналу политических организаций (клиенту) в решении их специализированных задач на основе снижения рисков их деловой деятельности».
На мой взгляд, также заслуживает внимания еще одно определение.
Под политическим консалтингом понимается профессиональная работа по мониторингу, анализу и аудиту политической ситуации, а также подготовке, реализации и оценке политических проектов и политических решений, направленная на защиту властных, репутационных (имиджевых) или бизнес-интересов.
Отдельная тема – это пересечение политического консалтинга с рядом дисциплин и направлений PR отрасли.
Ряд экспертов не без оснований относят к политическому консалтингу весь комплекс GR (government relations) – отношений с органами власти. Некоторые исследователи объединяют также под одной «функциональной крышей» такие направления «паблик рилейшнз», как социальный и региональный PR. Их главный аргумент – политика есть форма деятельности институтов власти, а представленные выше сегменты PR-индустрии отражают лишь разные сферы этой деятельности. Безусловно, пересечение политического консультирования и GR, социального и регионального PR существует – поскольку они так или иначе связаны с политической сферой, работают на имидж власти. Однако провести демаркацию между ними можно по объекту, целям и задачам, технологиям работы, а также по аудиториям коммуникативного воздействия.
Справедливо заметим, что политический консалтинг не всегда обслуживает интересы действующей власти, а зачастую работает с политической оппозицией. Кроме того, как видно из таблицы (см. ниже), есть направления работы, которые относятся к реализации интересов бизнес-структур в политической сфере, нацеленных на решение маркетинговых задач и достижение определенных экономических результатов.
Необходимо отметить, что GR в рамках своего сегмента охватывает работу по формированию и поддержке национального имиджа, имиджа органов исполнительной и законодательной власти, а также в большей степени сферу лоббизма конкретных корпоративных экономических интересов (не только политических), если говорить о лоббизме применительно к современной российской практике. Социальный PR – это формирование имиджа общественных объединений, сопровождение социальных проектов, программ, акций, инициированных как органами власти, так и бизнес-структурами, общественными организациями, частными лицами. Поэтому объектом работы далеко не всегда может быть имидж власти. Наконец, региональный PR ориентирован на создание и продвижение позитивного имиджа региона, который передает целевым аудиториям простой месседж: «В Багдаде все спокойно!» Для потенциальных и реальных инвесторов это значит – работайте и вкладывайте деньги в инфраструктуру и экономику региона, для федеральной власти – ситуация стабильная, региональная элита работает эффективно.
По мнению автора статьи, к основным, скажем так, «чистым» сегментам рынка политического консалтинга по состоянию на начало 2006 года можно отнести следующие:
|
№ |
Направление работы |
Условная доля рынка, в % |
| 1. | Проведение избирательных кампаний и выборный консалтинг |
50 |
| 2. | Партийное строительство |
20 |
| 3. | Персональный политический брендинг |
5 |
| 4. | Политический лоббизм |
5 |
| 5. | Текущее политическое консультирование бизнес-структур и органов власти |
10 |
| 6. | Специальные политические проекты |
10 |
Если с первым и вторым направлениями все более-менее ясно, то по поводу остальных необходимо дать некоторые пояснения.
Персональный политический брендинг – это работа, связанная с позиционированием и продвижением имиджа конкретной персоналии-политика в политическом и информационном поле. Проще говоря, превращение человека в политический бренд. Характерный пример, когда глава крупной бизнес-структуры идет в политику либо региональный политический деятель планирует получить федеральное паблисити.
Политический лоббизм – деятельность по продвижению конкретных политических интересов в структурах власти или партии.
Под текущим политическим консультированием понимается работа по широкому спектру тем и вопросов, начиная с проведения местного или регионального референдума и заканчивая созданием общественно-политического движения, формированием публичного имиджа, участием в политических мероприятиях федерального и регионального уровня первых лиц. Основные заказчики – чиновники высшего звена региональных администраций и муниципалитетов, первые должностные лица министерств и ведомств, топ-менеджмент крупных государственных и частных компаний.
Специальные политические проекты – особая «ниша» в рамках политического консалтинга. Возникающая ассоциация «специальный – негативный» далеко не всегда корректна. Отметим, что работа в рамках данного направления не обязательно связана с использованием пресловутых «черных технологий», а ее целью не всегда является дискредитация политических оппонентов. Все может быть гораздо прозаичнее и конструктивнее. Специальными политическими проектами могут быть креативное, организационное и информационное сопровождение кампании по сбору подписей граждан в поддержку или против какой-либо общественно значимой инициативы, проведение референдума, акций протеста и т.д. В этом случае консультант выполняет комплексную работу на всех этапах разработки, проведения и оценки эффективности меропряития, выступая в роли райтера, аналитика, социолога, специалиста по работе со СМИ, медиапланера и др.
Совершенно ясно, что все представленные направления работы в рамках политического консалтинга довольно условны, однако это позволяет представить общее состояние рынка, оценить его перспективы.
Сразу оговоримся: поскольку львиную долю работы занимает выборный консалтинг, то речь в основном пойдет о нем. Остальные направления «отраслевой линейки» можно считать практически сформированными. Совершенно очевидно, что они будут развиваться вместе с рынком, приспосабливаясь под его изменения: либо расширяя сферу своего присутствия, либо можно также рассматривать ситуацию, при которой некоторые из представленных выше направлений работы могут и вовсе исчезнуть.
Зададимся вопросом: что остается сегодня на рынке избирательных кампаний в России?
|
№ |
Вид избирательной кампании |
Специфика |
Степень политической конкуренции /интрига |
| 1. | Выборы Президента РФ | Прямые выборы, проходят раз в 4 года. Высокая степень успеха у «преемника» действующего Президента | Относительно низкая |
| 2. | Выборы депутатов в представительные органы власти (региональные парламенты) по одномандатным округам
|
Количество одномандатных округов сократилось в два раза, усилился диктат «Единой России» и административного ресурса в пользу «своих» кандидатов |
Средняя |
| 3. | Муниципальные выборы | Главы исполнительной власти и депутаты местных советов
Активное участие бизнеса |
Высокая |
| 4. | Голосование по партийным спискам – партийное строительство
|
Выборы в Государственную Думу России и на половину мест (исключение – Санкт-Петербург!) в региональные парламенты | Низкая |
| 5. | Проведение референдумов | Местные, региональные, федеральные | Местные – относительно низкая
Региональные и федеральные – низкая |
| 6. | Выборы на территории стран СНГ | Небольшой список стран с институтами прямой демократии (Украина, Молдова, Армения и др.)
Временной фактор |
Высокая |
Интереснейшая тема в контексте оценки перспектив выборной работы в России – это новый принцип формирования Совета Федерации, когда сенаторы избираются прямым голосованием населения тех регионов, интересы которых они представляют в верхней палате российского парламента. Надо отметить, что тема выборов в Совет Федерации на протяжении последних лет активно муссируется в экспертном сообществе, в СМИ. Более того, в поддержку этой идеи высказываются высшие должностные лица страны, например, глава Совета Федерации Сергей Миронов. Несколько раз в пользу механизма выборности сенаторов высказывался бывший помощник Президента А. Илларионов. Не исключено, что подобные «утечки» происходят с определенной периодичностью для зондажа общественного мнения. Не вдаваясь в детальный анализ этой перспективы, отметим, что прямые выборы членов Совета Федерации были бы логичным шагом власти и имели бы позитивное значение для внешней и внутренней политики России, поскольку решали бы ряд принципиальных вопросов:
- Разделение уровня власти на практике, а не на декларативном уровне разделе
- Устранение законодательного конституционного противоречия по формированию (фактически, прямому назначению главами регионов) членов верхней палаты российского парламента – высшего законодательного органа страны.
- Укрепление международного имиджа, демонстрация демократизации внутренней жизни России для зарубежных наблюдателей и экспертов.
- Развитие и совершенствование институтов прямой демократии в России (читай – политической культуры населения).
События, произошедшие в политическом поле страны за полтора последних года, серьезно повлияли на профессиональный ландшафт и структуру рынка услуг по политическому консультированию. В этой связи необходимо выделить тенденции профессионального рынка, которые уже наблюдаются участниками процесса и имеют все предпосылки к дальнейшему развитию.
Основные тенденции рынка:
- Снижение капитализации рынка политического консалтинга за счет выборного сегмента.
Отчасти происходит перераспределение заказов (объемов финансирования) в смежные отрасли политического консалтинга либо на решение конкретных, четко обозначенных по хронологии задач. Необходимо отметить активное участие бизнеса в муниципальных выборах. Кроме того, появился новый «продукт» - региональные референдумы по объединению отдельных субъектов РФ либо муниципальные референдумы, темой которых являются актуальные вопросы для жителей данной территории вопросы.
- Уменьшение количества профессиональных политических консультантов, их переход в бизнес-PR и смежные отрасли консалтингового рынка.
- Расширение «продуктовой линейки» отрасли. Сокращение выборного направления, развитие других (партийное строительство, специальные проекты и др.).
- Введение единого дня для голосования – второе воскресенье марта и октября. Эта новелла, за которую так ратовала Центральная Избирательная Комиссия, привела к четкой дихотомии календарного выборного года на два сезона: весна – осень. Отметим два момента в контексте этого нововведения, важных для политического консалтинга:
- Сезонность проектной работы обусловила специфику кадрового рекрутинга на выборные проекты. На рынке, как ни удивительно, возник дефицит квалифицированных кадров. Во-первых, это связано, как уже говорилось выше, с общей тенденцией количественного уменьшения специалистов и их естественным отбором в данном секторе: из профессии уходят люди «случайные»: фрилансеры, подработчики и т.д. Во-вторых, синхронизация нескольких крупных региональных выборов приводит к затрудненному поиску профессиональных кадров и комплектования ими «команд» и «избирательных штабов» в масштабе страны.
- Единый день выборов обусловил проблему с мобилизацией партийных ресурсов (прежде всего, финансовых и материальных). Понятно, что в этих условиях выживает сильнейший – читай, богатый. Данная ситуация, несомненно, будет способствовать сокращению числа партий, принимающих участие в политическом процессе, переходу ряда партий на полулегальное положение и, как следствие, росту оппозиционности и политического экстремизма.
Таким образом, это приводит к четкому набору фигурантов политического поля, а значит резкому снижению политической конкуренции и возможности получения заказов.
- Переход от «полиполярной» к «биполярной» или «монополярной» модели выборного процесса. Как показывают результаты последних региональных баталий в законодательные органы власти регионов, на прошедших 12 марта выборах победу одержала «партия власти» – «Единая Россия». Налицо дихотомия электоральной ситуации: власть – оппозиция. Фактически, любой кандидат, идущий на выборы, оказывается в одной из двух ситуаций: либо он поддерживается властью и имеет априори высокие шансы на успех, либо не поддерживается властью и ее партией – следовательно, автоматически становится оппозиционным и неугодным. Третьего не дано! Учитывая гипертрофию административного ресурса, – для кандидата от оппозиции шансы на прохождение во власть становятся минимальными.
- От формата «под ключ» к субподряду. Тенденция изменения взаимоотношений между заказчиками и исполнителями.
Прошли те времена, когда заказчик слабо разбирался в вопросах выборов и политического сопровождения, отдавая заказ на реализацию одной консалтинговой структуре в полном объеме. Теперь же, получив практический опыт и знания, не редко привлекая на работу специалистов, инкорпорированных в собственную систему, заказчик нанимает одновременно несколько агентств или специалистов, каждый из которых занимается определенным направлением работы: СМИ, политическая реклама, агитационная сеть, социологические исследования, аналитика и т.д. Такой формат работы позволяет Заказчику экономить деньги, играя на разнице в ценах, «сталкивать лбами» исполнителей, создавать между ними здоровую и нездоровую конкуренцию. При необходимости заказчик может спокойно заменять субподрядчика, передавая его «кусок» работы другому. В этом случае заказчик страхуется от риска «саботажа остановки» работы и потери драгоценного времени.
- Бренды или фрилансеры? Кто быстрее, качественнее и дешевле?
Данное явление на рынке существует уже давно и развивается нарастающими темпами. По мнению экспертов, фрилансеры начинают теснить старые крупные агентства, поскольку стоимость услуг последних достаточно высока, а качество работы зачастую оставляет желать лучшего. Конечно, многие крупные консалтинговые компании – это уже сложившиеся технологические комплексы, «заточенные» под решение разноплановых задач. Это опыт и наработанные технологии. Между тем, команда специалистов, работающая под собственным именем, иногда готова работать за более скромные гонорары и выполнять поставленные задачи на высоком профессиональном уровне.
- Сужение функционального поля приводит к сужению рынка заказов.
Это касается и консалтинговых структур, которые традиционно считались получателей заказов по линии Кремля. Совершенно понятно, что у «кормушки» останется избранный круг агентств-исполнителей, у которых сильны лоббистские позиции.
Теперь зададимся, пожалуй, главным вопросом, который терзает профессиональное сообщество от политики: есть ли будущее у политического консалтинга в России?
Безусловно, это зависит от факторов, указанных выше: дальнейшей логики развития политической системы, экономической ситуации в стране, общего развития рынка консалтинговых услуг. Постараемся сформулировать ответ на трех уровнях видения. В философском плане перспектива есть, поскольку до тех пор, пока существует государство, власть, политика, всегда найдется место и для «продавцов интеллекта», специализирующихся на той или иной сфере знаний. Даже при тоталитарных режимах, например, в восточных деспотиях, всегда была должность советника.
Если же опуститься на бренную российскую землю, то в краткосрочном плане перспектива прослеживается.
Фронт работы очевиден:
- октябрь–декабрь 2006 года – выборы в представительные органы власти 10 субъектов;
- 2007 год – выборы в Государственную Думу РФ;
- март 2008 года – президентские выборы.
Если оценивать долгосрочную перспективу, то она напрямую связана, во-первых, с развитием ситуации после выборов Президента 2008 года (политика определяет лицо политического консалтинга), а во-вторых с общей макроэкономической ситуацией в стране и состоянием рынка консалтинговых услуг (стагнация, рост и развитие, обвал). Важный фактор, который надо учитывать, – это этическая составляющая профессии политического консультанта. Активное влияние на развитие профессии оказывает реакция общественного мнения на ее специфику. Надо признаться, что во многом политические консультанты сами, своими действиями способствовали моральной девальвации своей профессии в современном российском обществе. Поэтому очень важна планомерная системная работа, организованная участниками рынка, профессиональными ассоциациями по формированию ее позитивного имиджа, институционализации в системе высшего образования, включению в профессиональный общегуманитарный контекст. Много полезного можно почерпнуть из практики работы зарубежных профессиональных ассоциаций: в США, Западной Европе, Латинской Америке.
Главное, что нас ожидает и в чем можно быть уверенным – это медленная эволюция политического консультирования в сторону дальнейшей специализации рынка. И это главная тенденция интеллектуального бизнеса на современном этапе.
Игорь Даченков,
директор «ИМА-консалтинг» по специальным проектам