Местные власти наших городов и регионов постоянно публично высказывают озабоченность вопросом привлечения на свои территории необходимых инвестиций. Но что они реально для этого делают? А что для этого предпринимают их западные коллеги?
Город нужно уметь «продавать».
Наши питерские коллеги — Марина Баканова и Михаил Гринфельд – побывав в 1999 году на семинаре по связям с общественностью, организованном администрацией Хельсинки, были приятно удивлены мышлением чиновников городской мэрии. Представители мэрии прочли лекцию «Маркетинг города Хельсинки», в которой заявили, что для них «город – это совокупность продуктов, сбыт которых нужно информационно стимулировать. Их удачный сбыт — это необходимое условие для благополучного существования жителей города». (М.Баканова и М.Гринфельд. Особенности стратегического PR. – журнал Yes!. 2000, N1). Именно поэтому ежегодно из городского бюджета выделяется 0,01% ( в 1999 – около млн) на различные, в том числе и международные, PR-акции, способствующие формированию положительной репутации города. Именно на акции, а не на прямую рекламу! Какие же объекты города становятся «продуктами», продвигаемыми потребителям?
- Городская среда: безопасность, экология и чистота, международное образование, здравоохранение.
- Внешний вид города: архитектура, транспорт, планы развития и застройки.
- Инфраструктура: коммуникации, дороги, энергетика, жилье.
- Уникальность: природа, история, знаменитости, культура, спорт, развлечения, события.
Международную репутацию власти города поддерживают за счет найма зарубежных PR-агентств, приглашения на семинары в Хельсинки зарубежных журналистов и PR-специалистов, постоянной активностью в Интернете.
Зарубежная теория и практика продаж
В последние два десятилетия западными специалистами активно стал использоваться термин Marketing Public Relations (MPR), который можно перевести на русский язык как маркетинг связей с общественностью. Он включает в себя принципы и подходы традиционного PR, маркетинга, рекламы и исследований. Параллельно с этим получила свое развитие и концепция так называемого интегрированного маркетинга, или интегрированных маркетинговых коммуникаций, – ИМК. (Прим.ред: подробнее об этом см.: «Со-Общение». 2001, N2).
Сегодня на Западе управление через MPR и использование «интегрированного маркетинга» становятся наиболее эффективными технологиями работы не только для компаний, банков, но и для территорий. Маркетинговые технологии продвижения породили явление «территориального маркетинга», где в качестве объекта могут выступать город, регион или целая страна.
«Территориальный PR» появился на просторах западноевропейской ойкумены, по мнению некоторых специалистов, относительно недавно – с конца 1980-х годов, но за последние несколько лет получил интенсивное развитие. Выделение специальных статей расходов на PR в бюджете ряда европейских регионов и городов становится распространенным явлением.
Именно благодаря эффективности меропритятий по «территориальному маркетингу», начатым в Хельсинки пять лет назад, различные корпорации стали вкладывать деньги в городскую инфраструктуру. Таким образом, интегрированный маркетинговый подход, применяемый администрацией города, способствовал созданию благоприятного инвестиционного климата для привлечения контрагентов.
В числе успешных проектов «территориального PR» на сегодняшний день можно назвать имиджевые европейские программы Каталонии, Черногории, Андорры. В Турции существует государственная программа, направленная на формирование такого образа страны, который бы стимулировал приток туристов. В некоторых странах существуют и глобальные проекты, направленные на лоббирование интересов этих стран в целях проведения на их территории различных международных мероприятий (чемпионата мира по футболу, зимних и летних Олимпийских игр и т.п.).
А что у нас?
Что касается России, то и у нас MPR оказался востребованным, хотя на практике применяется лишь в немногих городах и регионах. С нашей точки зрения, самые заметные из них это: Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Нижний Новгород, Самара, Сахалинская область, Ингушетия, Калмыкия (при определенных оговорках). Как откровенно признались работники мэрии Хельсинки на вышеупомянутом семинаре, лет 15 назад они наконец-то поняли, что обеспечение притока денег в город (как информационное, так и организационное) – это задача не только и не столько бизнесменов, сколько мэрии! Пожалуй это и есть основная причина того, что городов, учавствующих в подобных программах, пока мало.
Но есть и другие причины:
- Недостаток финансовых ресурсов, дефицит городского бюджета. Соответственно, только ограниченное число регионов с развитой экономической инфраструктурой и крупные промышленные города имеют возможность выделять средства на масштабные MPR-проекты.
- Недооценка возможностей интегрированного маркетинга при позиционировании регионов (субрегионов).
- Низкий уровень менеджмента исполнительной власти, что значительно сужает масштаб, понижает статус, креативный потенциал тех или иных мероприятий.
- Отсутствие профессионалов, имеющих подобный опыт работы.
Одним из эффективных приемов территориального MPR является выставочная деятельность, цель которой продемонстрировать потенциал, ресурсы, примечательные объекты города, региона, страны. Россия в организации подобных проектов стремительно догоняет западные страны. В известных российских выставочных проектах («ПродЭкспо», «Нижегородская ярмарка»), благодаря усилиям властных структур и эффективным промоушн-акциям, стремятся принять участие не только местные предприятия, но и компании со всей России, а также потенциальные иностранные инвесторы. Однако следует отметить, что выставочный бизнес международного статуса, который повсеместно распространен на Западе и в крупных российских городах, в провинции делает только первые шаги, но MPR-технологии уже проникают и туда. Довольно успешным в этой связи следует признать эксперименты муниципальной власти в Угличе (Ярославская обл.), которая активно распространяет информацию на федеральном уровне о городе, как об «экономической зоне с льготным налогообложением», о наличии там единственного в России Музея русской водки, о возведении в городе памятника русской водке всемирно известным скульптором Эрнстом Неизвестным, о проведении фольклорных праздников и т.п. Подобная информация и грамотный PR объективно способствуют формированию инвестиционной привлекательности Углича, притоку туристов и, безусловно, делают честь работе властей на поприще маркетинговых коммуникаций.
Методы MPR, мониторинг социально-экономической ситуации региона могут реально помочь в формировании имиджа города, региона, страны, разработать и внедрить инвестиционные проекты и в конечном счете содействовать привлечению бюджетных и внебюджетных средств на развитие производственной и социальной инфраструктур различных территорий.